Зрозуміло, що ніякого популізму не існувало б, якби на нього не був попит. Про причини та механізми цього попиту можна говорити дуже й дуже довго, спробуємо виділити найважливіші з них.
Перше. Чим далі обіцянки від вашої компетенції, тим простіше в них повірити. Практичною політикою, законодавством і державним управлінням насправді займається не так багато людей. Тому оцінити реалістичність політичних обіцянок на практиці можуть одиниці. Це, по суті, той самий ефект, який блискуче описав Паркінсон: члени бюджетного комітету легко голосують за проекти з бюджетами в мільярди фунтів, але впадають у нерозв’язний ступор, коли йдеться про проекти в сотні чи тисячі фунтів. Причина проста — мільярди вони оцінити не здатні, бо ніколи з такими сумами не стикалися, а от витрати в сотні й тисячі фунтів їм цілком під силу, адже такі гроші є в їхньому життєвому досвіді. Чи може Янукович підняти народжуваність так, що населення України зросте до 50 мільйонів? Ви знаєте? Я — ні.
Друге. Життєвий досвід. Якщо ніхто ніколи не стикався зі здібностями держави збільшувати народжуваність, то з конкретними чиновниками мали справу практично всі — у тій чи іншій мірі. І досвід спілкування з ними підштовхує до досить специфічних висновків. Якщо податковий інспектор чи пожежник легко й невимушено витворяє чудеса юридичної еквілібристики й завжди досягає поставленої мети, то можливості «перших осіб» на цьому тлі видаються просто безмежними. Телефонний дзвінок однієї правильної людини до іншої правильної людини миттєво вирішує будь-які питання. То чому ж усе це не можна розумно організувати на загальну користь?
Третє. Простота. Обидва попередні ефекти самі собою ведуть до висновку: уся справа в поганих чиновниках, відсутності порядку чи диверсантах, які належать до неправильної нації чи соціального класу. Адже можуть же чиновники працювати, якщо все правильно підкрутити! Адже видали ж вам довідку ветерана Куликової битви, коли ви знайшли правильні підходи! Отже, усе зводиться до того, щоб правильний лідер розправився з негідниками й змусив їх працювати. Сам повсякденний життєвий досвід мільйонів людей підводить їх до такого висновку, і коли вони чують подібне від якогось політика, то вірять йому.
Четверте. Гра. У таких країнах, як Україна, передвиборчі обіцянки — це ще й частина процесу залицяння політика до виборця, а точніше — начальника до підлеглого. Уявити цей процес без обіцянок неможливо, адже інакше всім претендентам доведеться говорити: «Керуватиму, як захочу, робитиму, що хочу, а ви все це виконуватимете з радісною усмішкою на обличчі». Якщо запитати в об’єкта залицяння, чи розуміє він ціну гарних слів, то в більшості випадків почуєте, що так, розуміє. Але без гарних слів не можна. Гра є гра, у кожної гри є правила, і в даному випадку вони — найважливіша частина процесу. Тобто наш об’єкт ніколи не погодиться з тим, щоб залицяння звелося до простого й лаконічного оголошення його справжнього місця у світі. Він завжди віддасть перевагу вислухати певні попередні сюсюкання на свою адресу.
П’яте. Задоволення від процесу. Люди перевантажені політичною інформацією, навіть якщо не шукають її спеціально. До того ж ця інформація завжди емоційно навантажена і часто має алармістський характер. При цьому відчути реальний зв’язок тих чи інших обговорюваних дій із повсякденним життям, виокремити причини з-поміж найрізноманітніших наслідків звичайній людині дуже важко (додамо, що нерідко це просто неможливо). Таким чином, людина бачить: щось відбувається, причому завжди на рівні істерії, скандалу, інтриги та змови. Усі учасники цього дійства як один стверджують, що все це має найпряміше відношення до його життя, але ототожнити ці крики з явищами повсякденного життя він не може.
Колись автор цих рядків вигадав аналогію з театром, де глядачам видають палиці, щоб вони могли побити виконавців ролей поганих хлопців. Тепер уже й аналогії вигадувати не треба. Повний аналог сучасного політичного процесу є в нашому житті — це реаліті-шоу. Нагадаю: у цих шоу глядачі періодично голосують за щось. У сенсі неадекватності відображення реального життя та впливу на цю реальність політичний процес ще дасть сто очок уперед будь-якому такому шоу. Зате завдання залученості, почуття причетності та впливу на події вирішується сповна.
Шосте. Психологія. Коли інституціоналісти почали вивчати суспільний вибір, вони наштовхнулися на масу суто психологічних ефектів. Наведу один приклад. Усім відомий ефект, коли тому чи іншому політику чи партії кажуть: «Ви хороші хлопці, але вам не пройти». Інакше кажучи — чому люди не голосують за тих, хто уникає популізму, намагаючись пропонувати щось реальне? Адже здається дивним: чому голосують за партію, програму якої самі визнають поганою, і не голосують за тих, чиї погляди поділяють? Насправді «ефект зграї» виявився значно важливішим, ніж ми думаємо. Нещодавно я прочитав про дослідження, у ході якого створили сайт з музичним контентом. Суть полягала в тому, що одні користувачі могли ставити оцінки музиці та бачити, скільки разів ту чи іншу композицію було завантажено або прослухано, а інші — ні (ні ті, ні інші не знали, що беруть участь в експерименті). Чи потрібно говорити, що музичні вподобання двох груп щодо одного й того самого контенту виявилися абсолютно різними? Крім того, з’ясувалося, що оціночні бали та інформація про завантаження-прослуховування не просто впливають на поведінку наступних відвідувачів і на те місце, яке композиція займає врешті-решт. Сама ця інформація виникає випадково й залежить від найранішої реакції учасників експерименту. Тобто якщо перша людина, яка прослухала щойно завантажений трек, поставила «п’ятірку», то в такого треку набагато більше шансів стати лідером.
Переклавши це мовою політики, отримаємо, що роль інформації про кількість завантажень грає соціологія. Якщо вашу щойно створену партію, за даними соціологів, підтримує 0,1 % виборців, то ви можете одразу її розпускати й не мучитися — за вас ніколи не проголосують.